導(dǎo)讀

隨著各地陸續(xù)復(fù)工，餐飲行業(yè)也逐漸回血，其中以輕資產(chǎn)、重線(xiàn)上、年輕化的茶飲品牌腳步最為輕快?！疤牒饶滩枇恕痹?huà)題一度登上熱搜榜，相關(guān)話(huà)題討論破億。而4000億新式茶飲賽場(chǎng)格局并未受到太大沖擊，喜茶依然穩(wěn)坐頭部梯隊(duì)，以茶顏悅色為主的區(qū)域性茶飲品牌也十分令人矚目。

而山東區(qū)域性品牌山住茶該如何在“寒冬”中穩(wěn)步前行則是諸多加盟商和消費(fèi)者十分好奇的問(wèn)題。山住茶未來(lái)的計(jì)劃如何？疫情對(duì)山住茶的影響幾何？原本正處于爆發(fā)期的的新式茶飲行業(yè)，因?yàn)橐咔楹嵩邕M(jìn)入了洗牌期，山住茶要如何實(shí)現(xiàn)自救，突破冰圍去面對(duì)“?！迸c“機(jī)”？

（山住茶創(chuàng)始人崔彪）

山住茶如何在行業(yè)“大盤(pán)”中準(zhǔn)確定位、站穩(wěn)腳跟？

茶文化在我國(guó)一直有著悠遠(yuǎn)的歷史，可隨著時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶飲消費(fèi)在年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)中占比已漸呈衰退之勢(shì)。在中國(guó)，傳統(tǒng)茶企業(yè)至少有七萬(wàn)多家，但能夠抓住年輕人眼球的卻是鳳毛麟角。相對(duì)的，中國(guó)新式茶飲卻漸漸地打來(lái)了市場(chǎng)。

山住茶是在2017年邁入新式茶飲這個(gè)行業(yè)的，彼時(shí)大環(huán)境正處于消費(fèi)升級(jí)的浪潮中。隨著居民消費(fèi)進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)期，消費(fèi)升級(jí)也被極大地促進(jìn)。其背后全新的消費(fèi)主義，使得消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)一杯茶飲，不再為了“解決口渴”那么簡(jiǎn)單，他們大都講究品質(zhì)、口感、包裝、環(huán)境等多重元素，更要求儀式感、幸福感和存在感為精神滿(mǎn)足的核心。山住茶從創(chuàng)始之初，就敏銳地感覺(jué)到了消費(fèi)者對(duì)于飲品的新需求，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在還沒(méi)有形成明顯品牌圍墻的時(shí)候，下沉到二三線(xiàn)城市可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，山住茶戰(zhàn)略性的選擇從山東臨沂作為山住茶的起點(diǎn)。并趕在市場(chǎng)井噴之前邁入了這個(gè)行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年可口可樂(lè)全年實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，凈利潤(rùn)同比下滑15%；百事可樂(lè)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%。兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇“滑鐵盧”。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到1400億元以上。

山住茶幸運(yùn)地趕上了行業(yè)發(fā)展紅利的這班限時(shí)車(chē)，但山住茶團(tuán)隊(duì)從不認(rèn)為僅靠這些就能一勞永逸。如何以快節(jié)奏、更便捷的形式融入當(dāng)今年輕人的生活旋律，如何在傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上推陳出新，進(jìn)行更時(shí)尚、緊跟時(shí)代的現(xiàn)代化演繹則是山住茶致力研究的方向。相比于傳統(tǒng)茶飲那些復(fù)雜的工序、考究的茶具和需要消耗大量時(shí)間去等待的傳統(tǒng)茶品，山住茶堅(jiān)信，只有賦予茶飲以新穎的方式才能使茶飲重回大眾飲品市場(chǎng)。在新式茶飲日趨多元化的今天，市場(chǎng)分化也越來(lái)越厲害。品牌大爆發(fā)的今天，頭部梯隊(duì)喜茶一直穩(wěn)坐行業(yè)大佬的位置，剩下的貢茶、奈雪的茶、鹿角巷、茶顏悅色、阿水大杯茶等都有不同的定位。有的品牌專(zhuān)攻北上廣深等超一線(xiàn)城市，價(jià)格上也基本在28元以上；有的品牌專(zhuān)攻二三線(xiàn)市場(chǎng)，價(jià)格15元到20元不等，有的品牌則在全國(guó)都打出低價(jià)牌專(zhuān)攻廉價(jià)市場(chǎng)，也有像茶顏悅色這種區(qū)域性色彩強(qiáng)烈的品牌。 在這個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)者的需求是十分多樣的。好喝平價(jià)、高價(jià)值感、顏值高、健康、輕奢高級(jí)感等這些需求分化多樣。而一個(gè)品牌如果能明確自己的定位和消費(fèi)偏好群體，則是它的立足之本。就山住茶而言，山住茶的產(chǎn)品價(jià)格主推12-18元區(qū)間，在價(jià)格和口味都能均衡的基礎(chǔ)上再去滿(mǎn)足顧客的心理溢價(jià)，提高產(chǎn)品的顏值、包裝設(shè)計(jì)感和店鋪環(huán)境氣氛。同時(shí)山住茶也推出了輕奢款茶飲，個(gè)別飲品28元、23元、20元不等，打造高價(jià)值感和輕奢質(zhì)感，這樣既能契合主流消費(fèi)者的需求，也能有更廣泛的市場(chǎng)空間，增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

除此之外，團(tuán)隊(duì)還一直致力于創(chuàng)新和研發(fā)。山住茶一直堅(jiān)持獨(dú)立自主的飲品研發(fā)模式，并成立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)中心。無(wú)論是茶飲品的構(gòu)思、配方設(shè)計(jì)還是大眾口味的潮流，山住茶都一絲不茍，穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)行著。每一款茶飲品的開(kāi)發(fā)，都是通過(guò)無(wú)數(shù)次的前期調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、用料研究、內(nèi)部試喝、顧客內(nèi)測(cè)等反復(fù)調(diào)整后，才會(huì)進(jìn)行正式的新品上市。

至于原料的選購(gòu)，其實(shí)現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，茶原料的品控十分紛雜。雖然都是新式茶飲品牌，但茶底卻千差萬(wàn)別。上等茶葉的萃取濃縮液和粗暴的茶包都可以稱(chēng)為茶飲。消費(fèi)者往往并不明白萃取液、茶粉或者制茶工藝這種專(zhuān)業(yè)上的區(qū)別的，但山住茶在每一款茶底的選擇之前都會(huì)進(jìn)行調(diào)研分析，有的時(shí)候產(chǎn)地的差別、季節(jié)的變化都會(huì)帶來(lái)細(xì)微的口感變化。消費(fèi)者可以不懂茶葉跟茶葉之間的差別，但他們喝下第一口時(shí)是能感受到品質(zhì)的。

在每一款新品正式上市之前，山住茶總是不計(jì)成本的研究開(kāi)發(fā)，只為了最后的完美呈現(xiàn)。至于輔料，也都是新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油或各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的新鮮水果。山住茶不敢自稱(chēng)工匠精神，但團(tuán)隊(duì)一直對(duì)市場(chǎng)報(bào)以敬畏之心，只有敬畏市場(chǎng)的人，才能?chē)?yán)肅對(duì)待市場(chǎng)。

山住茶如何穩(wěn)定加盟運(yùn)營(yíng)？

就以往的加盟模式而言，山住茶擁有完善的代理商加盟、培訓(xùn)、管理、服務(wù)配套體系。山住茶從加盟商決定開(kāi)店的那一刻起，就一直對(duì)加盟商提供全套的服務(wù)。 從開(kāi)店之初，企業(yè)就會(huì)派出專(zhuān)業(yè)的選址人員進(jìn)行地段評(píng)估、人流量分析、潛在消費(fèi)群體分析；裝修設(shè)計(jì)時(shí)，所有門(mén)店都堅(jiān)持美學(xué)和禪意相結(jié)合的簡(jiǎn)約式國(guó)風(fēng)裝修，保證視覺(jué)化差異，在氛圍上營(yíng)造當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的簡(jiǎn)約輕奢質(zhì)感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理溢價(jià)和精神需求，風(fēng)格上又獨(dú)樹(shù)一幟，形成特色品牌印象；在正式開(kāi)業(yè)前，店內(nèi)所有服務(wù)人員都由山住茶進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和鍛煉，確保每一家加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)茶水準(zhǔn)與直營(yíng)店一致；后期運(yùn)營(yíng)中，山住茶一直采用標(biāo)準(zhǔn)化的VIS、SIS系統(tǒng)，致力于品牌形象的傳播并將其轉(zhuǎn)化為顧客粘性。再堅(jiān)持緊跟潮流的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品質(zhì)創(chuàng)新、督導(dǎo)對(duì)接門(mén)店、門(mén)店運(yùn)營(yíng)分析等細(xì)節(jié)與宏觀上的多重把控。長(zhǎng)期以往，山住茶已經(jīng)形成了良性循環(huán)的健康生態(tài)鏈。 探索新的傳播方式和把握更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是山住茶堅(jiān)持不懈的方向。疫情期間，山住茶迅速?zèng)Q策通過(guò)小程序點(diǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸點(diǎn)單服務(wù)。但與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這是一個(gè)不可浪費(fèi)的數(shù)字化時(shí)機(jī)。在倡導(dǎo)無(wú)接觸點(diǎn)單的同時(shí)，山住茶同步開(kāi)發(fā)終端，可以記錄消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能化、數(shù)字化的將這些轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)有資產(chǎn)，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定制分析和精準(zhǔn)投放，這種渠道大大增加了顧客的復(fù)購(gòu)率和他們對(duì)品牌的粘性。

良性基礎(chǔ)保證了品牌的正常運(yùn)營(yíng)。疫情中，山住茶雖然也面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但損失卻是可控的。山住茶對(duì)加盟商提供了一系列的扶持政策。除了減免所有加盟門(mén)店在疫情期間的品牌管理費(fèi)，在意識(shí)到疫情后外賣(mài)將成為營(yíng)業(yè)流水的主力后，山住茶立刻推行信息化智能化的小程序運(yùn)用，也先行為門(mén)店墊付了無(wú)接觸點(diǎn)單小程序的費(fèi)用。

疫情對(duì)山住茶的影響和未來(lái)展望

一場(chǎng)疫情將新式茶飲市場(chǎng)推進(jìn)了洗牌期，許多本身不夠成熟的企業(yè)和抱著割韭菜心理邁入行業(yè)的品牌紛紛遭到了重創(chuàng)，在這基礎(chǔ)之上，新式茶飲品牌的分水嶺也愈發(fā)明顯，疫情期間淘汰了大批資金鏈不穩(wěn)、品牌平時(shí)積淀不夠、企業(yè)內(nèi)部組織力不足、和消費(fèi)者沒(méi)有良好關(guān)系的新式茶飲品牌，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈是不言而喻的，但劣汰后優(yōu)勝的品牌，將緩解過(guò)往惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)并逐漸迎來(lái)優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中的市場(chǎng)環(huán)境。 山住茶復(fù)工后，僅三月一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額同比就比去年三月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)成98.5％，這還是比去年減少營(yíng)業(yè)120天的基礎(chǔ)下、門(mén)店數(shù)量相同的情況下拉取出來(lái)的數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，山住茶在疫情中正穩(wěn)步走上復(fù)蘇軌道。而山住茶也開(kāi)始重新思考四種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式，即餐飲、外帶、外賣(mài)和零售，并重新配置其資源。迅速調(diào)整狀態(tài)，緊跟疫情過(guò)后大變局的消費(fèi)市場(chǎng)。 做好自己是山住茶在這場(chǎng)疫情中堅(jiān)持不變的理念，除了跟隨市場(chǎng)改變自身戰(zhàn)略，山住茶的發(fā)展目標(biāo)還是圍繞自身展開(kāi)。接下來(lái)，山住茶除了完善自身產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)、加盟商的運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)步進(jìn)行新品研發(fā)，還要緊跟市場(chǎng)變化，更多地培訓(xùn)儲(chǔ)備人才，針對(duì)加盟商、調(diào)茶師、不同的部門(mén)進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的、定制化的培訓(xùn)。 疫情過(guò)后，餐飲行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波觸底反彈，人們的報(bào)復(fù)性消費(fèi)和繼續(xù)釋放的壓力會(huì)使餐飲行業(yè)迎來(lái)一波全新挑戰(zhàn)。同時(shí)，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對(duì)于健康、精神滿(mǎn)足、社交屬性的價(jià)值訴求，山住茶的健康理念和優(yōu)質(zhì)原料已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的品牌印象，而區(qū)域性品牌的特殊屬性也使得飲品社交屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，吸引更多的消費(fèi)者是勢(shì)在必行。 春天和市場(chǎng)一起復(fù)蘇，任何一家優(yōu)秀企業(yè)，在此時(shí)都應(yīng)該不驕不躁。不放松警惕的同時(shí)，也要緊緊抓住疫情過(guò)后第一輪消費(fèi)熱潮的趨勢(shì)變化和消費(fèi)者心理的變局。山住茶堅(jiān)信，只有日常的累積才能夠?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)添磚加瓦，形成強(qiáng)有力的壁壘。